¿Cómo entra W. Dental en el mercado de operadores de planes dentales?

Según datos de la ANS, a diferencia de los operadores de planes de salud, que registraron en 2022 un pérdida operativa de R$ 10,7 mil millones, las empresas que operan exclusivamente planes dentales han registrado un resultado neto positivo de alrededor de 700 millones de reales y un ingreso total de 4 mil millones de reales. O Unión de Compañías de Seguros y Reaseguros señaló que, aunque solo el 15% de los brasileños tienen planes dentales, estos operadores se han expandido continuamente, registrando un crecimiento promedio de 1,6 millones de vidas por año en el mercado de odontología complementaria.

Es en este contexto prometedor que W. Dental, Tecnología de la salud Investida por Green Rock, decidió actuar a principios del 2020. En una entrevista exclusiva, Ígor Pereira, fundador y director ejecutivo de Odontotech, cuenta un poco sobre su carrera en W. Dental. Inicialmente, informa que él y sus socios no venían del área de la salud, sino que comenzaron a estudiar este mercado y vieron una gran oportunidad de digitalización. En medio de una investigación, Igor dice que el mercado de los seguros dentales ha despertado interés en algunos temas.

«El primer punto que llamó la atención fue que Brasil tiene la mayor oferta de profesionales dentales del mundo. Alrededor del 20% de los dentistas del mundo están aquí. Por otro lado, nos dimos cuenta de que la penetración de los planes dentales era muy pequeña en comparación con otros países. Cuando empezamos a estudiar, vimos que alrededor del 12% de la población brasileña tenía planes dentales. En la actualidad, esa cifra ronda el 14%. Si analizamos los mercados más maduros, vemos que este potencial puede llegar al 80% o al 90% de la población, por lo que se trata de una gran oportunidad de crecimiento del mercado».

Además de este aspecto del mercado incipiente y de la posibilidad de captar parte de este crecimiento, Igor observó que había una gran insatisfacción entre los beneficiarios con los planes dentales tradicionales, que normalmente se distribuyen junto con los planes de salud. «Nos dimos cuenta de que a los beneficiarios les resultaba muy difícil utilizar el plan, encontrar dentistas que se ocuparan del plan y realizar procedimientos que fueran más allá de los servicios más básicos, como la limpieza. Esto generó una gran insatisfacción», afirma. Además de esta insatisfacción de los usuarios, la fundadora de W. Dental afirma que los miembros acreditados tampoco estaban satisfechos en muchos aspectos, como el retraso en la recepción y las decepciones.

Aun así, dentro del mercado, se percibió una concentración muy grande en unos pocos operadores, lo que también se evaluó como una oportunidad: «vemos que, a menudo, cuando hay pocos actores con un gran porcentaje del mercado, a menudo terminan conformándose con ese liderazgo y no tienen muchos incentivos para mejorar el servicio, digitalizarse y crear una mejor experiencia para el beneficiario. Por eso, también lo vimos como una oportunidad para crear un producto diferenciado».

Basándose en estos datos, Igor vio un espacio para crear un operador digital con una experiencia diferenciada para un mercado muy grande y en expansión. «Hoy Brasil tiene más o menos 30 millones de beneficiarios y entendemos que el potencial de este mercado es para más de 120 millones, lo que representaría aproximadamente la mitad de la población brasileña. Y vemos que el mercado de seguros dentales está creciendo independientemente de que el país esté en crisis o vaya bien. Esto nos llamó mucho la atención, especialmente cuando comparamos los datos con los de los planes de salud, que básicamente se han estancado desde 2014».

Pagos más rápidos y enfoque en la experiencia del usuario

Además de las barreras regulatorias que deben superarse para establecer un operador, el fundador de W. Dental señala que uno de los desafíos centrales era comprender a fondo el dolor y las demandas de los beneficiarios y las personas acreditadas para ofrecer una propuesta de valor que les diera respuesta. Igor entiende que todavía hay un mar de oportunidades, pero entiende que una de las principales demandas que había que satisfacer era un pago más rápido: «en este sentido, pagamos toda nuestra red acreditada en 30 días, lo que es una excepción en este mercado y es algo que los dentistas notaron».

En cuanto a la demanda del beneficiario con respecto a su dificultad para usar los planes, W. Dental respondió con una solución tecnológica. Igor afirma que «hoy en día, el 98% de los procedimientos se aprueban digitalmente en el momento de la consulta, lo que agiliza el servicio de atención al cliente y el pago al dentista». Además, destaca el enfoque de Odontotech en la experiencia del usuario. En este sentido, la aplicación es sencilla y tiene una funcionalidad para clasificar por proximidad y evaluar a otros usuarios en relación con los dentistas, lo que dirige al beneficiario a una mejor experiencia.

«Recibimos docenas de dentistas cada semana que desean acreditarse en nuestra red. Para nosotros, esto es una señal de que estamos haciendo algo diferente en el mercado. Los dentistas obviamente tienen contacto unos con otros, hablan de sus experiencias y, como reflejo de ello, nuestra propuesta de valor ha sido reconocida en el mercado», concluye Igor.

El enfoque B2B y el enfoque preventivo de la salud

Con respecto a los próximos pasos de W. Dental, Igor comparte que Odontotech Lleva unos meses centrándose en el B2B, en el entendido de que este mercado tiene una escala de crecimiento mayor, además de un incumplimiento más pequeño. Este nuevo enfoque provocó una serie de cambios en la empresa y su producto, que podrían expandirse en el futuro a áreas distintas de la odontología, según él.

«Si hoy nos centramos en las empresas, necesitamos entender muy bien cómo utilizan el beneficio dental, qué es lo que causa problemas y cuál es nuestra propuesta de valor para mejorar este servicio en las empresas. En este sentido, los recursos humanos se convirtieron en un actor clave en esta ecuación. Una vez que nos dimos cuenta de que ese sería nuestro objetivo, cambiamos la estrategia para desarrollar un producto de gestión de beneficios para RRHH, centrado obviamente en los beneficios dentales, pero que muy posiblemente podría ampliarse a otros beneficios, como la salud, por ejemplo», afirma Igor.

Por lo tanto, Igor informa que W. Dental está finalizando el desarrollo de un producto que presenta una serie de tableros de inteligencia con datos sobre el uso del plan por parte de los beneficiarios. En base a esto, RRHH tiene la capacidad de involucrar a los usuarios para que hagan un uso preventivo de la prestación.

«Entendemos que el uso preventivo es el mejor camino para el beneficiario, para los acreditados y para la empresa. Comprenda cómo los usuarios utilizan este beneficio y diríjalos hacia un uso correcto en función de estos datos y observaciones es muy relevante. Esto proporciona una herramienta para RRHH que no existe en el mercado. Por lo general, esto solo es visible cuando se renueva el plan», reflexiona Igor.

El fundador de W. Dental concluye afirmando que el producto dirigido a particulares todavía existe y actualmente está creciendo de forma más orgánica, pero que el mayor esfuerzo de inversión y del equipo, además del enfoque financiero, comercial y tecnológico, se centra en el B2B.